Nicola Donda
Digital Strategist di Aipem
Una parte di noi sarà l’ultima generazione a percepire la differenza fra l’online e l’offline. L’altra parte dell’umanità già vive in una realtà nella quale non è più possibile (o non vuole o sa più), distinguere fra l’essere dentro o fuori dal virtuale.
Un filosofo italiano, Luciano Floridi, per descrivere questa nuova situazione ha coniato un termine ormai diventato di larga diffusione a livello planetario, onlife. Un’esistenza nella quale appunto non è possibile individuare il confine fra l’off e l’online. Onlife: una vita sempre connessa.
Per spiegare questa situazione Floridi parla di “società delle Mangrovie”. «Vorrei descrivere la nostra società come la società delle mangrovie» ha affermato nel corso di una recente conferenza lo studioso italiano che insegna ad Oxford. «Le mangrovie – ha detto Floridi – crescono in un clima meraviglioso dove il fiume (di acqua dolce) incontra il mare (di acqua salata). Ora immaginate di essere in immersione e qualcuno vi chiede: “l’acqua è salata o dolce?”. La risposta è che: “questo è il luogo delle mangrovie, dolce e salato, salmastro”. Se qualcuno ti chiede oggi: “Sei online o offline?”. La risposta è: siamo immersi in entrambi»..
Questa realtà ormai affermatasi nella vita di quasi tutti gli abitanti del pianeta, pone non pochi quesiti a chi si occupa professionalmente di comunicazione. L’incapacità di distinguere il reale dal virtuale, infatti, deve portarci ad aprire una riflessione profonda e trasparente sull’etica della comunicazione. Sul come farla, a chi indirizzala e rispettando quali regole.
La domanda vera è allora come si farà la comunicazione nei prossimi anni? Quali strumenti utilizzare e in quale modo? Il dato dell’ibridazione totale del reale con il virtuale ristruttura completamente anche le strategie e l’operatività del fare comunicazione e marketing.
Diciamo che chi fa il nostro il nostro mestiere nel prossimo futuro dovrà dotarsi di un “terzo occhio” capace di leggere in tempo reale una realtà complessa, mista, nella quale il digitale è intrinsecamente legato al reale. Non dimentichiamo, infatti, che la digitalizzazione del reale o, meglio, l’ibridazione di reale e digitale, ha di fatto aumentato a dismisura la portata dell’alluvione di messaggi, stimoli, abboccamenti, promozioni, spot e quant’altro è oggi rivolta a ogni singolo individuo.
Questo porta a due conseguenze: che si potranno creare messaggi ibridi, digitali e no, che contemporaneamente, come una mangrovia abbeverandosi alla nuova realtà ibrida, riusciranno a colpire in modo diverso e differenziato i nuovi umani.
Ovvio che, davanti a questo enorme flusso, chi fa comunicazione professionale dovrà, e questa è la seconda conseguenza, assumersi precise ed esplicite responsabilità. Avremo bisogno di nuove regole, perché una creatività evoluta riuscirà a “vendere” come reale ciò che non lo è, rischiando di trarre in inganno il target della comunicazione.
Quindi i professionisti della comunicazione dovranno stilare un codice etico aggiornato rispondendo a necessità reali e ben definite. Non si tratta solo di rispettare i sempre più restrittivi dettami del regolamento generale sulla protezione dei dati che dal 27 aprile 2016 ha radicalmente cambiato il modo di acquisire, trattare e conservare i dati dei propri clienti e utenti.
E non si tratta neppure di guardare in modo apocalittico al prossimo redde rationem relativo alle regole per la gestione dei cookies che fra pochi mesi renderà piuttosto difficoltoso per qualsiasi azienda portare a profitto delle campagne di marketing online.
La questione qui inizia prima, molto prima. Inizia nella composizione del messaggio e nella relazione con l’altro. E già oggi è molto difficile definire chi sia questo “altro” verso il quale indirizziamo i nostri messaggi: difficile perché tra generi fluidi, genderless, e amenità varie diventa davvero complesso capire a chi stiamo parlando.
Di certo le recenti esperienze collettive che ci hanno costretto a ragionare sulle regole della comunità hanno aperto larghi e a volte incontrollati dibattiti.
Ma hanno avuto anche il merito di accendere un lume nella testa di molti: da dove arriva, com’è gestito, quali finalità ha il messaggio che mi sta coinvolgendo?
Il sentire comune ha agito sull’evoluzione del singolo facendolo portandolo a concentrarsi sulla qualità della comunicazione che gli viene rivolta, ed esigendo, sempre di più un’evoluzione positiva dei suoi parametri.
La società onlife, proprio per la sua perenne commistione tra virtuale e reale, esige il rafforzamento di un modo di fare comunicazione più etico, trasparente, responsabile. Guardandoci alle spalle rileggiamo quasi come un reperto fossile l’ormai storicizzata affermazione di Marshall McLuhann che il medium è il messaggio. Perché infatti questa affermazione ha superato sé stessa: oggi il medium è il reale costruito da messaggi.
Il “pubblico” (ovvero quegli insiemi di individualità che connettono alcune parti di sé – reali e virtuali – ad altre parti di altre individualità) ha intuito questa situazione e, proprio per questo, vuole vederci chiaro, capire dove sono i limiti e quali sono i vulnus o i benefici che possono riguardarlo.
In questo complesso discorso la comunicazione guida il cambiamento proprio perché per prima ha a che fare, gestisce, crea, modella la nuova realtà fatta di virtuale e reale uniti insieme.
La cinematografia recente, dall’ultimo film di PIF a Don’t Look Up, ha già iniziato a parlare dei pericoli che l’ibridazione del vivere sociale e del comunicare ha già portato nella società umana.
Quindi per prima cosa etica e responsabilità come fondamenta della comunicazione.
Ma oltre al lato restrittivo si può vedere anche la grande opportunità che la nuova realtà ci sta facendo scoprire. Al punto che parlare di soluzioni come la realtà aumentata ci darà lo stesso effetto del parlare di mongolfiere.
Andranno ristrutturati tutti i modelli di lead generation perché, per esempio, la proiezione virtuale di una persona reale diventerà essa stessa un interlocutore da convincere, affascinare, ingolosire verso un prodotto. Ci sarà una moltiplicazione di soggetti con i quali parlare e un’estensione incredibile di strumenti con i quali rivolgersi a loro per comunicare, integrando virtuale e reale, anzi agendo direttamente in modalità onlife (si potrà dire onlifizzando il reale?).
Le caratteristiche dell’onlife impongono alla comunicazione di assumere codici estremamente attenti delle necessità dei propri interlocutori, alle loro caratteristiche, comportamenti, credo e inclinazioni. Un’attenzione che potrà trasmettersi in modo ibrido, sempre corretto, ma con una geometria variabile tra il digitale e il reale.
La comunicazione del prossimo futuro ha davanti a sé una svolta epocale che la farà diventare parte integrante e responsabile della molteplice e multiforme realtà che ormai viviamo tutti.
Anzi, la comunicazione sarà uno dei maggiori generatori di realtà, avrà una forza creativa sempre più importante e centrale, fondamentale per rispondere all’evoluzione del nostro modo di vivere che è diventato tutt’uno con il nostro comunicare.
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