Alessandro Montello
Reputation manager di Aipem
Il sogno di tutte le aziende? Raccontarsi per generare lead qualificati. E così avere un rapporto diretto con i propri clienti, una relazione intima per valorizzare al massimo la presentazione dei prodotti e la riconoscibilità del marchio. Perché, come dicono, con il “podcast: raccontare il brand genera lead”. Utopia? Invece Iè proprio così: il podcast è un racconto che genera lead. E il suo utilizzo nel marketing dilaga trasformandolo in uno dei maggiori trend presenti nella comunicazione.
La definizione tecnica di podcast recita: contenuti audio originali, fruibili in download o streaming su qualsiasi device, che possono avere un’impostazione giornalistica, educational oppure narrativa.
Semplificando: il podcast è un racconto audio, solitamente parte di un progetto seriale, integrato in uno storytelling articolato. E questo può essere narrativo, ovvero una sorta di romanzo da ascoltare, oppure mirato a presentare prodotti o servizi. In questo caso di parla di branded podcast, cioè podcast ideati e realizzati da aziende per raccontarsi.
Perché alle aziende piacciono così tanto i podcast? Perché consentono di raggiungere la propria nicchia di pubblico in modo efficace.
Uno studio della BBC del 2019 ha dimostrato che i branded podcast hanno aperto un nuovo spazio di dialogo tra brand e consumatori, proprio perché possono essere ascoltati in momenti scelti dagli stessi utenti.
Il 94% degli ascoltatori dice di apprezzare il podcast più di qualsiasi altra forma di comunicazione perché lo si può ascoltare facendo altro.
Momenti nei quali l’ascoltatore abbassa le sue difese (non “teme” l’interruzione pubblicitaria come durante l’ascolto della radio) e si dimostra più coinvolto (+18%), emotivamente più aperto (+40%) e in grado di memorizzare maggiormente quello che ascolta (+22%).
Iniziamo a capire perché sempre più ascoltatori amano e ascoltano podcast: perché sempre più persone non apprezzano la pubblicità invasiva ma vogliono godere di contenuti di qualità liberamente, senza interruzioni.
Infatti, per prima cosa i podcast sono contenuti dell’alto livello qualitativo. La sceneggiatura, narrazione, l’insonorizzazione, la musica: tutto è estremamente curato, piacevole e interessante. Poi, come detto, possono essere ascoltati ovunque e in qualsiasi momento: non è la trasmissione radiofonica che è un appuntamento fisso ad un’ora precisa (anche se di questa oramai tutti producono lo streaming on demand).
Il podcast nasce come prodotto/progetto a sé, con una vita tutta sua e con degli obiettivi narrativi precisi che possono rientrare in modo efficace in una strategia complessiva di marketing mix.
Nel caso dei podcast la creatività può davvero prendersi delle grandi libertà perché il racconto orale è una componente che da una parte può riuscire a raccontare qualsiasi cosa, dall’altra possiede un inimitabile fascino ancestrale che attira l’attenzione dell’ascoltatore coinvolgendolo nell’emotività più profonda.
Cosa si può fare con un podcast? La prima risposta è attirare nuovi prospect grazie ad una narrazione inedita del brand. Oppure si possono lanciare e far conoscere prodotti o servizi in un modo originale, migliorando la percezione del brand e offrendo una nuova prospettiva sui messaggi istituzionali o sulle linee di prodotto.
Ultimo ma non per ultimo il podcast ha la rara capacità di stimolare la nascita di comunità di ascoltatori, che poi possono diventare essi stessi brand ambassadors.
Anche Google, infatti, si è accorta della potenza del podcast e delle sue performance di crescita: dal 2019 i contenuti dei podcast sono indicizzati nella ricerca della SERP (search engine result page). Questo permette ai brand di amplificare la loro visibilità anche attraverso i contenuti brandizzati inseriti nei vari podcast che vengono pubblicati sulle varie piattaforme disponibili: Spreaker, Google podcast, Apple Podcast e Spotify.
Brand e aziende hanno davanti una grande occasione: poiché in questo momento il contesto è ancora relativamente poco affollato, hanno l’opportunità di generare maggiore traffico sui loro canali e, contemporaneamente raccogliere informazioni utili su profili e abitudini degli ascoltatori.
Tutto questo ci fa capire che il podcast offre quindi una prospettiva particolarmente interessante per le aziende: perché può rappresentare un approfondimento autorevole sui valori aziendali, sulla storia del brand, sui suoi prodotti, mettendo a disposizione dell’ascoltatore una prospettiva inedita sull’identità dell’azienda e del suo brand.
Quindi sono degli ottimi strumenti per aumentare e consolidare la loyalty dei clienti e per avvicinare nuovi prospect in una dimensione di intimità ed esclusività. Inoltre la loro flessibilità li rende adatti ad essere inseriti in una content strategy articolata.
Nell’ultimo anno, causa anche il Covid, il numero degli ascoltatori di podcast in Italia è cresciuto di ben quattro punti percentuali passando dal 26% al 30% della popolazione fra i 16 e i 60 anni.
Stiamo parlando quindi di una “nicchia” tutt’altro che marginale la cui importanza è crescente e sempre più significativa vista la sua trasversalità.
Il dato sul quale occorre riflettere è che il podcast, proprio per la sua flessibilità, non deve essere costretto nel novero degli strumenti di comunicazione e promozione B2C.
La sua alta capacità di attrarre attenzione, di sviluppare approfondimenti, di creare comunità, lo proietta direttamente fra i più performanti strumenti B2B.
Le aziende per stringere partnership o per aprire relazioni commerciali hanno bisogno di una narrazione dell’affidabilità e della qualità altamente significativa. E questo il podcast lo offre in modo magistrale.
Citando ancora la recente ricerca della BBC: essa riporta come le menzioni del brand durante il podcast offrono un coinvolgimento maggiore del +16% e una codifica della memoria del +12% rispetto ai contenuti circostanti. Cosa significa? Che il nome di un brand citato nel mezzo di una narrazione podcast risulta molto più “visibile” e memorizzabile rispetto al resto delle cose che vengono raccontate. Giusto per dare un metro di misura: alla radio la menzione di un brand è inferiore al 5% rispetto ai contenuti narrativi nel quale è immerso.
Il podcast crea dunque engagement con un effetto traino sulle altre metriche di espressione del marchio come l’aumento della consapevolezza (+89%), considerazione (+57%), preferenza (+24%), e intenzione di acquisto (+14%). Quindi: raccontare il brand genera lead? Sembra proprio di si e sono lead di valore.
Per questo, e concludendo: il podcast si sta rivelando come uno dei più performanti e flessibili strumenti di comunicazione nelle mani delle aziende.
Uno strumento versatile, che ben si adatta ad marketing mix articolato, capace di parlare ed influenzare il pubblico B2C ma, ancor di più, il pubblico B2B che ha bisogno di particolari approfondimenti per sentirsi ancora più coinvolto e sicuro nelle proprie scelte.
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