Navigare in un mare di dati: come le regole sulla privacy hanno cambiato l'advertising online.

Caterina Casalino

Digital Marketing Manager di Aipem

Negli ultimi anni, c’è stata una crescente preoccupazione per la privacy online e le attività di tracciamento dei dati degli utenti. Le diverse regolamentazioni per proteggere la privacy degli utenti, ad esempio il Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR) dell’Unione Europea e il California Consumer Privacy Act (CCPA) negli Stati Uniti, hanno imposto restrizioni sul modo in cui i siti web possono raccogliere e utilizzare i dati degli utenti.

Questo ha imposto una maggiore attenzione sulla sicurezza dei dati e sulla responsabilità delle aziende per la protezione di questi ultimi che devono essere più trasparenti nel modo in cui li raccolgono, utilizzano e condividono, oltre che adottare le misure adeguate per evitare sanzioni e danni alla reputazione.

Queste restrizioni hanno avuto un impatto significativo anche sulle campagne pubblicitarie online. I cookie e gli script di tracciamento devono ora essere gestiti in modo più chiaro e i consensi degli utenti devono essere ottenuti in modo esplicito. Ciò ha reso più difficile agli advertiser tracciare le attività sui siti web e utilizzare i dati raccolti per personalizzare le campagne pubblicitarie.

In tal senso, le preoccupazioni che hanno assalito aziende e inserzionisti sono diverse:

Costi più elevati: le aziende hanno dovuto investire in nuovi strumenti e tecnologie per la raccolta dei dati, aumentando i loro costi.
La perdita di dati sul target di riferimento: le normative sulla privacy limitano la raccolta e l’utilizzo dei dati degli utenti, rendendo più difficile per gli inserzionisti individuare il target di riferimento.
La riduzione dell’efficacia delle campagne pubblicitarie: senza informazioni dettagliate sul target, diventa anche più difficile ottenere il massimo rendimento dalle campagne pubblicitarie.
Maggiore incertezza sulle prestazioni: senza dati precisi sul target di riferimento e sull’efficacia delle loro campagne, per gli inserzionisti è anche più difficile valutare e prevedere le prestazioni delle campagne.

Per adattarsi a questo scenario è quindi fondamentale essere creativi e flessibili nell’approccio alla pubblicità online. Un advertiser deve essere in grado di lavorare con i dati disponibili, sfruttare le nuove tecnologie e utilizzare metodi innovativi di segmentazione degli utenti, lavorando a stretto contatto con le piattaforme di advertising e gli strumenti di tracciamento.

I problemi causati agli inserzionisti dalle restrizioni sulla privacy influiscono principalmente sul metodo di targeting, ossia la possibilità di raggiungere il pubblico di interesse e sul tracciamento delle conversioni, ossia la possibilità di tener traccia delle azioni compiute dagli utenti provenienti dalla campagna, come ad esempio la compilazione di un modulo, o un acquisto online, requisito fondamentale per valutare la bontà dei risultati di una campagna di conversione e indispensabili per la sua ottimizzazione.

Per quanto riguarda la segmentazione del pubblico, i grandi colossi dell’advertising online come Facebook, Google e LinkedIn hanno reagito alle normative sulla privacy adottando diverse strategie per conformarsi alle esigenze delle autorità e dei consumatori, continuando però ad offrire opzioni di targeting efficaci. Lo hanno fatto, ad esempio, limitando l’accesso ai dati degli utenti e offrendo opzioni di targeting basate su dati non personali.

Hanno limitato l’utilizzo dei cookie per il tracciamento degli utenti e hanno offerto opzioni di opt-out per gli utenti che desiderano evitare il tracciamento, ma, al contempo, stanno investendo in nuove tecnologie per continuare a fornire dati affidabili e precisi sui risultati delle campagne pubblicitarie.

Ad esempio, stanno utilizzando tecnologie di apprendimento automatico e di analisi dei dati per analizzare il comportamento degli utenti e fornire informazioni sul target.

E quindi come è possibile raggiungere il proprio pubblico nel modo più preciso possibile in un mondo post-privacy? Sono diverse le tecnologie e i metodi che si possono utilizzare per rintracciare il target di riferimento nel modo più accurato possibile nonostante le limitazioni, e sta alla bravura degli advertiser trovare le combinazioni più adatte. Alcune opzioni, ad esempio, sono:

Utilizzare i First-Party Data, ossia i propri dati, come dati demografici, informazioni sulle transazioni e preferenze dei clienti, per segmentare gli utenti e targettizzare gli annunci in modo più preciso.
Creare delle Lookalike Audiences utilizzando i dati degli utenti che hanno già interagito con le nostre attività per creare un nuovo pubblico di utenti con caratteristiche simili.
Utilizzare i dati sulle attività registrate su siti web e app proprietari per individuare il comportamento degli utenti e targettizzare gli annunci in base a questi interessi basati sui contenuti.
Sfruttare l’identità dei dispositivi per raggiungere gli utenti su diversi canali e dispositivi, senza utilizzare informazioni personali.
Creare dei modelli di previsione per prevedere l’interesse degli utenti in base ai loro dati di navigazione e comportamenti online e targettizzare gli annunci in base a queste previsioni.
Impostare dei Test A/B per valutare la performance degli annunci e ottimizzare le campagne in base ai risultati.

Ma una volta identificato il proprio pubblico e avviata la campagna, un altro problema si pone davanti all’advertiser, e riguarda il tracciamento delle conversioni provenienti dalle campagne, come ad esempio le “compilazioni form” o le “vendite online”. Come è possibile tracciare queste azioni se l’utente sceglie di non essere tracciato?

In tal caso, potrebbe essere più difficile avere traccia delle conversioni provenienti da una campagna pubblicitaria, tuttavia non impossibile! Anche in questo caso ci sono alcune azioni che si possono intraprendere per ovviare a questo problema:

l’utilizzo di link di monitoraggio personalizzati per tracciare le conversioni e ottenere informazioni sulle prestazioni delle campagne. Questi link possono essere utilizzati per tracciare le conversioni anche se l’utente non accetta i cookie;
l’analisi di Google Analytics. Infatti, anche se i cookie non possono essere utilizzati per tracciare gli utenti, Google Analytics può ancora fornire informazioni sulle azioni degli utenti sul sito Web, come le visualizzazioni di pagina e le conversioni;
l’utilizzo di soluzioni di tracciamento privacy-first basate su tecnologie di privacy-first che possono aiutare a monitorare le prestazioni delle campagne anche se l’utente sceglie di non essere tracciato. In questo caso si tratta di servizi di analisi di terze parti forniti da società specializzate che offrono agli inserzionisti informazioni senza tracciare i cookie o i dati degli utenti, utilizzando metodi alternativi per valutare le prestazioni delle campagne pubblicitarie, come sondaggi, analisi delle fonti e analisi delle vendite. Questi però richiedono un investimento ulteriore, che non tutte le aziende sono disposte o in grado di sostenere.

Le limitazioni sulla privacy hanno decisamente avuto un impatto notevole sul tracciamento delle campagne pubblicitarie online, ma non significa che non sia più possibile ottenere dati affidabili sui risultati. Affidandosi alle persone giuste, competenti e creative, investire sull’advertising online rimane per le aziende una scelta valida. Nonostante le imposizioni delle normative, l’adv online è ancora uno dei canali più efficaci per raggiungere i consumatori e generare conversioni.

Ci sono ancora molte opportunità per raggiungere i propri obiettivi e insieme le possiamo cogliere!

Ti va di approfondire l’argomento? Contattaci, sarà un piacere parlarne insieme.

Condividi questo articolo: